« On trouve tout à la Samaritaine », le slogan publicitaire du célèbre grand magasin parisien est resté dans les mémoires. Concurrençant le Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV), les Galeries Lafayette, le Bon Marché et le Printemps, la Samaritaine fait partie des cinq paquebots commerciaux de la capitale. Après seize années de fermeture et un débat houleux provoqué par le nouveau projet architectural, la Samaritaine a finalement rouvert ses portes au public le 23 juin 2021. Aujourd’hui royaumes du luxe et des marques de niche, les grands magasins n’ont pas toujours été inabordables pour le commun des mortels. Au contraire, leur essor durant le Second Empire a bouleversé les habitudes de consommation et contribué à démocratiser la mode dans toutes les couches de la société…
Au début du XIXème siècle, la fabrication des vêtements se fait encore majoritairement selon deux procédés : chez une couturière ou un tailleur, ou bien de manière domestique à l’aide de patrons achetés dans le commerce ou découpés dans les périodiques. Quelques boutiques vendent également des articles « prêts à être portés » pour les plus aisés, tandis que les bourses plus modestes peuvent se procurer des articles de seconde main chez les marchands fripiers du Carreau du Temple. Ce hangar, construit entre 1809 et 1811, se divise en « carrés » selon la catégorie et l’état des articles vendus. Ils se prénomment le carré du « Palais-Royal », de « Flore », de la « Forêt-Noire » et du « Pou-Volant »…
Dans la lignée des « magasins de nouveautés » qui proposaient déjà des articles confectionnés à la dernière mode, les grands magasins vont révolutionner la manière de consommer le vêtement jusqu’à nos jours. Les enseignes contemporaines de prêt-à-porter en sont les héritières. Leur naissance s’inscrit dans le contexte de la Révolution industrielle qui se manifeste en France peu de temps après l’Angleterre et l’Allemagne. Le développement du machinisme dans le domaine du textile permet de produire des vêtements à moindre coût, tandis que le chemin de fer achemine les marchandises et exporte les créations françaises au-delà des frontières.
Sous la Restauration et la monarchie de Juillet naissent déjà les premiers magasins de confection, proposant des tenues complètes aussi bien pour les femmes que pour les hommes, abordables et à prix fixe. Le premier, À la Belle Jardinière, voit le jour en 1824 sur l’île de la Cité, initié par Pierre Parissot. Suivront Aux Trois-Quartiers en 1829 et Le Petit Saint-Thomas l’année suivante.
Mais c’est surtout sous le Second Empire que les grands magasins se développent avec succès. Dans le Paris d’Haussmann, les travaux d’urbanisme rendent les déplacements plus aisés et les boulevards peuvent accueillir les surfaces immenses de ces grands magasins. En 1852, Aristide Boucicaut et son épouse Marguerite Guérin s’associent aux frères Videau, fondateurs du magasin Au Bon Marché ouvert en 1838. Au coin de la rue du Bac et de la rue de Sèvres, les transformations entreprises par cette association donneront naissance au concept même du grand magasin : une véritable usine de la consommation.
Très vite, les foules s’y pressent, attirées par l’architecture grandiose, la profusion des articles proposés, les vitrines attrayantes, les réclames et les prix compétitifs. Les nombreux rayons offrent de surcroît un gain de temps précieux aux clients pressés qui peuvent réaliser tous leurs achats dans un seul et même endroit. L’effervescence des lieux et l’ambiance concurrentielle qui règne entre les établissements sont admirablement décrites par Emile Zola dans son roman de 1883, Au Bonheur des Dames.
À cette heure dernière, au milieu de cet air surchauffé, les femmes régnaient. Elles avaient pris d'assaut les magasins, elles y campaient comme en pays conquis, ainsi qu'une horde envahissante, installée dans la débâcle des marchandises. Les vendeurs, assourdis, brisés, n'étaient plus que leurs choses, dont elles disposaient avec une tyrannie de souveraines.
Emile Zola, Au Bonheur des Dames, 1883.
Les gérants des magasins rivalisent de stratagèmes pour fidéliser la clientèle. Il devient désormais possible de faire des reprises et des échanges ou bien d’acheter sur catalogue, par correspondance. Boucicaut lance entre autres le mois du blanc et les soldes d’été…
Quelques années plus tard, c’est un autre couple qui se lance dans le commerce des grands magasins : Ernest Cognacq et Marie-Louise Jaÿ. Arrivé à Paris à l’âge de quinze ans, le jeune Ernest Cognacq exerce le métier de « calicot » (petit vendeur dans un magasin de nouveautés) pour diverses enseignes. En 1867, avec Marie-Louise Jaÿ, il se lance rue de Turbigo dans un modeste commerce intitulé Le Petit Bénéfice. Cette première entreprise ne connaît cependant pas le succès escompté et Ernest est contraint de repartir vendre sur les marchés. Ce n’est qu’en 1870 que le couple parvient à louer un petit local, quinze francs par jour, sur la superficie d’un café du Pont-Neuf : la Samaritaine. L’endroit tient son nom d’une pompe à eau installée sur le Pont-Neuf sous le règne d’Henri IV (1572-1610). La machine élévatrice permettait de fournir en eau le quartier du Louvre. Au XVIIIe siècle, René Frémin y sculpta un épisode du Nouveau Testament (Jean, IV, 1-30) représentant la rencontre de Jésus et de la Samaritaine au puits de Jacob.
Inspiré par les méthodes commerciales d’Aristide Boucicaut au Bon Marché et doué d’une certaine jactance, le couple fait prospérer son affaire. Lui sait vendre, elle tient les comptes. Le magasin est progressivement agrandi et reconstruit au début du XXe siècle par les architectes Frantz Jourdain puis Henri Sauvage dans un style mêlant l’Art nouveau et l’Art déco. Ayant atteint les 48 000 m2 d’exposition, la Samaritaine fut autrefois le plus grand des grands magasins parisiens…
Margaux Granier-Weber